进入数字化转型快车道一汽-大众大众品牌跑赢车市大盘

作者:阿飞
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摘要:2020年以来,车市整体承压,马太效应也越来越明显。汽车市场仍然处于调整中,其中拥有强势品牌、体量较大的车企受到的冲击相对较小,而伴随着车市回暖,头部汽车品牌表现出了更强劲的市场竞争力。引领德系增长的一汽

2020年以来,车市整体承压,马太效应也越来越明显。汽车市场仍然处于调整中,其中拥有强势品牌、体量较大的车企受到的冲击相对较小,而伴随着车市回暖,头部汽车品牌表现出了更强劲的市场竞争力。引领德系增长的一汽-大众大众品牌,就是其中的典型。在2019年摘得国内汽车品牌销量冠军后,一汽-大众大众品牌2020年仍然领跑整个车市。官方发布的数据显示,一汽-大众大众品牌全年销量突破128万辆,这给仍在承压中的车市注入了一针强心剂。

需要指出的是,2019年百万量级销量的6家车企中,只有一汽-大众和东风日产在2020年实现了正增长。而从2020年市场表现来看,也仅有一汽-大众等少数头部车企能够完成年初设定的年销量目标。一汽-大众大众品牌入华30年来,在市场持续保持领先,这得益于其对中国汽车市场的深刻洞察、背后强大的体系能力、产品力以及营销战略。同时,在这个产业变革的时代,大众品牌也在不断进行创新和转型。

近两年来,车市的优胜劣汰已经开始发生,不少底部企业频繁传出停工、裁员乃至倒闭的信息。虽然总体上遵从了强者更强的规律,但头部企业的洗牌、车市格局的演变也在发生。即便是发展较为稳定的合资品牌也出现了明显的分水岭。一方面,大众、丰田等德日系车企市场份额稳步增长;另一方面,韩系法系开始退败、欧美品牌也出现了失衡的表现。

在车市的风云变幻中,一汽-大众大众品牌跑赢了车市的大盘,表现可圈可点。而一直以来,德系车凭借品牌积淀和可靠性赢得了消费者的信赖,这也反映在了大众品牌在各细分市场上的表现。

先从轿车市场来看,一汽-大众迈腾、速腾、高尔夫家族和宝来均引领了各细分市场。其中,迈腾在B级车市场表现十分抢眼。官方发布的数据显示,2020年迈腾累计销量为17.1万辆。得B级车者得天下,当前B级车仍然是车企的重要利润来源以及品牌塑造的工具。业内认为,在B级车市场上能否占有一席之地,很大程度上决定了车企在市场上的整体表现。对于一汽-大众大众品牌而言,迈腾凭借时尚外观、内饰、全面功能、舒适空间、澎湃动力和四大核心科技,成为B级车市场的标杆,这也为一汽-大众大众品牌的形象塑造奠定了很好的基础。

从另一细分市场的标杆车型来看,速腾也已经连续9年蝉联A+级三厢车第一名。2020年12月,速腾销量达3.8万辆,全年累计销量达31.2万辆。在汽车领域,A+级车是一个对品牌形象、市场销量和利润提升都有重要意义的车型。近年来多家合资企业频繁推出A+级车型,但很少有车型能够与速腾竞争,目前只有以丰田为代表的日系车能够在A+级市场中具备一定的竞争力,但随着速腾不断推陈出新,速腾的地位仍然难以撼动。

而作为大众汽车的代表车型,高尔夫也已成为一汽-大众最受欢迎的车型之一,其凭借品牌影响力、多年积累的口碑以及高保值率在这个细分市场保持着绝对的统治地位。2020年高尔夫家族(含GTI、高尔夫·嘉旅)销量为9.6万辆。2020年上市的全新数字高尔夫在数字化、智能化、网联化方面实现了全面革新,以创新者的姿态持续引领着两厢车的发展潮流和趋势。此外,在主流三厢轿车细分市场,宝来也持续强势领跑A级主流三厢车细分市场。而随着新CC的焕新升级,新CC猎装版的加入,CC家族未来还将迎来快速增长。

需要指出的是,过去多年间,一汽-大众大众品牌仅凭借轿车就常年位居车市前列。对比同为大众系的上汽大众,一汽-大众大众品牌缺少SUV产品,但两者之间的销量差距并不大。随着2018年一汽-大众大众品牌首款SUV的落地以及后续SUV产品矩阵的丰富,一汽-大众近两年销量赶超了上汽大众。

SUV市场对企业的重要性不言而喻,市场上甚至一度出现SUV将超越轿车的声音。而从疫情后车市回暖的状态来看,SUV也的确是率先回暖的细分市场。而一汽-大众在补足SUV短板后,在市场上也得到了很好的反响。

当前,一汽-大众大众品牌有探岳家族、探歌和探影等几大SUV产品。其中,探岳车型月均销量一度超越两万辆,2020年累计销量达18.6万辆,同比增长11%。探歌全年销量达11万辆。探影全年销量则为2.8万辆。从这几款SUV车型来看,定位于中高端旗舰SUV的探岳,不断开辟细分市场,推出的探岳X和探岳GTE等车型均获得市场好评,这为探岳家族带来了增量。探歌定位于紧凑型SUV,过去自主品牌一直在紧凑型SUV领域占据绝对优势,探歌的上市挤占了一定的市场份额。探影则瞄准年轻化市场,其丰富了一汽-大众大众品牌的SUV产品矩阵,将产品线延伸至A0级。而按照规划,一汽-大众大众品牌还将在未来3年间推出5款SUV车型,全面覆盖小型、紧凑型、中型、中大型SUV市场。

目前,在SUV和轿车两个市场领域中,一汽-大众大众品牌通过丰富的产品及强大的产品力得到较为均衡的发展态势,每款车型在其对应的细分市场没有明显短板。同时,一汽-大众大众品牌还在不断开拓细分市场,以此获得新的市场增量。

“尽管市场下行压力大,但对于一汽-大众而言,体量较大,抗风险能力也比较大,而得益于体系的稳定,其新产品也能在这样的市场环境下得到稳定的市场表现。”一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠表示。

作为一家连续几年销量超过百万辆的汽车品牌,规模的扩张常常伴随着壁垒的产生,对于想要运作好一家年销百万规模车企而言,生产、制造、营销以及渠道等每一个环节都要彼此良好衔接,这需要加快反应的速度与时间,及时面对市场的变化。一汽-大众大众品牌能够多年在中国车市领跑,除了产品品质方面的原因外,还在于其应对市场的快速反应能力以及在中国市场的发展战略能够跟上市场发展节奏。

面对去年疫情的不确定性及严峻的市场形势,一汽-大众大众品牌进行了快速调整,包括经销商体系、线上营销等多个维度上进行了创新。而在常态化防控阶段,一汽-大众也成为了国内复工复产率最高的汽车企业之一。

另一方面,随着新能源汽车时代的来临,一汽-大众大众品牌也快速推出了电动车型。德勤公司预计,到2030年全球可以售出3100万辆电动车,届时将占汽车总销量的三分之一。德勤方面还指出,未来10年电动汽车增长的一个关键因素是消费者信心的改变,此前电动汽车的价格将一些潜在用户拒之门外,但随着电动汽车价格与燃油车的价格越发接近,潜在买家的数量将会有所增加。目前,一汽-大众首款基于MEB平台打造的纯电车型ID.4 CROZZ已经正式亮相并开启预售。按照最新规划,未来3年,一汽-大众还将布局4款ID车型。在电动化制造方面,随着华南基地佛山MEB智慧工厂以及长春基地MLB evo平台的投产,一汽-大众建成了具备国际竞争力和行业领导力的电动化制造体系。为了构建全维度的新能源汽车生态圈,一汽-大众从研发体系、生产管理、质量管理、营销体系等多个维度发力,持续完善NEV生态系统,促进传统能源向新能源转型这一发展目标的实现。

经过十年高速发展度过普及期、进口关税下降以及合资企业股比放开等政策从供给侧进一步加剧竞争,而消费升级也使得消费者对汽车的个性化需求日益提升。在这种情况下,汽车品牌的成本把控能力、新车型的推出速度以及爆款车型的培育能力尤为重要。

从一汽-大众产品推出速度来看,2020年推出了新CC、新CC猎装版、新迈腾、全新数字高尔夫等新品,而SUV产品在2018年首次推出后也不断丰富,2020年又带来了探岳X、探岳GTE等新车,并推出了探歌2021款、探影2021款等改款车型。

从爆款车型培育能力来看,一汽-大众大众品牌也丝毫不弱。多年来,一汽-大众大众品牌的迈腾、宝来等均是爆款车型。2018年先后推出的紧凑型SUV探歌、中型SUV探岳经过市场的培育和产能的爬坡,也先后成为各自细分市场的爆款。2020年下半年发布的轿跑SUV探岳X、全新数字高尔夫从目前的市场反馈来看,也很有成为爆款车型的潜质。

当前,汽车消费需求的升级,5G、物联网、人工智能等新技术的加速应用,促使汽车产业的边界被打破、生态被重构,汽车不再是简简单单的交通工具,而是与“软件”、与国家能源环保战略、与社会交通体系等密切相关的生态系统。由国家发改委组织研究起草的《智能汽车创新发展战略》中已经明确提出:到2025年,中国标准智能汽车的技术创新、产业生态、路网设施、法规标准、产品监管和信息安全体系将全面形成。也就是说,汽车产业从系统化角度出发的数字化转型变得更为迫切。

在数字化转型上,早在2019年,一汽-大众就建立了数字化品牌零售中心Volkswagen Space和超级APP,以实际行动推动数字化转型。Volkswagen Space是大众品牌全球首家数字化零售中心,也是一汽-大众位于各大城市的技术应用中心、商业创新中心、品牌传播中心、服务体验中心,目前已建成重庆、长春、广州三家。超级APP则是量产品牌中唯一一个集电商、社区、车联网、充电、车主服务、便捷出行工具为一体的线上平台,也是大众品牌首个数字化线上产品,通过建立创新的现代化零售空间,重新构建囊括人、车以及车生活的生态圈,打通线上线下。超级APP塑造了用户高互动的社区生态:“社区”功能,让用户与用户可实现无缝高频交流,还能自主打造个性化的兴趣圈层;此外,用户还可与专家24h零距离接触,实现车主提问,经销商专家技师快速、专业实时解答。

而面对去年疫情的不确定性及严峻的市场形势,一汽-大众大众品牌也进入了全面数字化转型的快车道。一汽-大众在2020年将管理数字化作为两大战略任务之一,管理服务部作为牵头机构进行任务推进,成立公司数字化委员会(VAD),VAD既作为公司战略任务(产品数字化、管理数字化)的决策机构,同时需要推动战略任务落地执行,通过VAD的成立,使公司数字化转型有了组织保证。

“在外部市场遇冷的大环境下,一汽-大众推进产品数字化和管理数字化转型步伐,提升生产运营效能,通过产品线的扩充为产能突破提供了动力。”一汽-大众董事、党委书记、总经理潘占福表示。

“一汽-大众在引领汽车数字化建设方面,起到了重要的作用。在产品研发管理、生产制造建设方面拥有雄厚的基础,在行业还没怎么关注这方面技术的时候,一汽-大众已经在开发ERP管理系统,向全行业进行推广。”中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长、世界汽车组织主席付炳锋表示。

传统观点认为,主机厂不直接和客户接触,用户获取价值是通过经销商和零售店面实现的。但在数字化时代,付炳锋认为,资源和市场结合将带来新的运转模式,在战略投资、生产经营、制造过程中,在长期和近期的生产活动中都将发挥重要作用。现在很多营销活动,已经和社会的各种数据化输出进行了紧密的结合。未来在资源端,供应商、供应链的优化也将和市场需求产生密切的互动,高效应对市场的变化。目前,一汽-大众大众品牌已经打破了传统方式,实现了客户、经销商、主机厂三者无障碍、多渠道信息交互。

在线下渠道建设方面,一汽-大众应对用户变化,从用户视角和互联网思维出发,运用数字化技术驱动传统经销商4S店模式的变革创新,从“以产品为导向”向“以体验为导向”的营销模式转变。经销商展厅一改往日“高冷”模样,整体配色明亮、多样,不仅配有时尚、舒适的家具系统,还可提供数字化、智能化的购车服务,让消费者在舒适、放松的品牌体验空间里,充分享受到轻松选车、购车的乐趣。

“出路在于销售,更在于营销。”一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山认为,对于主机厂来讲,市场营销承担了品牌建设、集客等关键指标,涵盖了价值塑造、策略、创意、公关、内容、触点运营等一系列工作,内容广、工种多、技术要求高。

而激烈的市场竞争正在倒逼车企业务部门利用数字化连接用户、经销商、产品,同时加快了车企数字化体验平台的搭建速度,在车企生态中逐渐形成了以用户为中心的看车、购车、用车的数字化营销体系。疫情发生后,一汽-大众大众品牌就通过线上直播,有效缩短了用户吸引-决策-下单的整个流程,这也是精细化运营流量、提升品效转化的不二法则。在线上直播取得成效后,一汽-大众大众品牌直播中心正式启动,首创了行业直播营销体系。而大众品牌直播中心以消费者思维驱动用户交互体验升级,成为大众品牌与用户沟通的桥梁。

不过,将营销转化为销量并不容易,这需要车企多点触达用户,和用户进行持续的互动。一汽-大众以一系列高频互动的“出圈”事件,与用户建立起“互动型亲密关系”。比如,上线一汽-大众高尔夫营地小程序,聚拢粉丝,激活口碑,让高尔夫的品牌积淀和粉丝积淀“活”起来。并通过线上和线下闭环,打造专属于GOLF营地用户的私域流量运营模型——高尔夫营地“G4C ”用户运营涟漪,成为广大高尔夫车友真诚交流、凝聚高尔夫品牌文化的重要载体。上线ID.4 CROZZ社群小程序,开启全新的营销模式、用户沟通模式。一汽-大众ID.4 CROZZ正式微信垂直社群运营,以专业维度、用户视角、线上零距离、实时在线的方式加强与用户深入沟通,拉近与用户心智。

“首先是体系建立起来,自然而然就会有流量,这就是所谓的‘私域流量’,随着私域流量的扩大就形成了市场,这是一个中长期、持续不断的维护的过程。现在我们整个直播体系搭建属于一个非常领先的水平。”董修惠表示。

而车企品牌想要建立客户忠诚,实现与车主零距离沟通至关重要。线上+线下全面融合的商业模式,才能真正地实现将人、车、店、厂紧密地连接在一起,形成一个可以自我积累、自我扩张的“生态闭环”。在线上,一汽-大众品牌联合11家媒体、五大生产基地和全国经销商,共同打造超级宠粉直播计划,在一汽-大众抖音直播间落地27场惊喜福利直播,邀请各位粉丝和一汽-大众一起感受多彩的用车生活,并在直播间给大家带去丰富的礼品福利。在线下,一汽-大众展开了超级宠粉展厅活动,各位粉丝凡是在“宠粉月”期间到店试驾,即可获得专属的宠粉礼盒,还有机会解锁超级宠粉日等多个限定宠粉福利。

根据智研咨询的报告,中国从1984年开始有过一段时间的“婴儿潮”,1985~1991年出生的婴儿数量较大,而这一波婴儿潮出生人群目前的年龄为26~32岁,是购车需求转化为实际行动最有效的人群。也就是说,年轻人群是当前购车的。近年来,一汽-大众也将“年轻化”渗透到了品牌营销、销售渠道等领域。一汽-大众大众品牌已经将“年轻化”渗透到了品牌营销、销售渠道等领域。从探歌“敢梦·敢征”,到探岳“标记你的时代”,再到探影“探寻真我,如影随形” ,每款“年轻化”车型推出的同时,一汽-大众相应配套了一揽子的营销规划。比如,一汽-大众将青年篮球明星郭艾伦作为SUV家族代言人,与第十一届全国大学生广告艺术大赛合作等成功的IP营销案例。在推出探影车型时,以年轻人喜爱的QQ飞车手游为纽带,进行“破圈”合作。针对现有车型,一汽-大众也推出了高尔夫GTI、CC等“年轻化”产品,并通过粉丝嘉年华等体验活动,打造专属年轻粉丝的圈层。

而无论是产品结构的进一步丰富和优化,还是在服务和营销上积极探索数字化转型和创新,一汽-大众都在以强大的体系实力助推销量稳健前行。

(文章来源:第一财经日报)