寒假在即 在线教育广告、融资大战双双开打 会否一地鸡毛?

作者:阿飞
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摘要:【寒假在即 在线教育广告、融资大战双双开打 会否一地鸡毛?】对于各大K12在线教育平台而言,即将来临的寒假无疑是黄金季,各家都是铆足了劲儿,“广告大战”纷纷开打。另一方面,各在线教育平台的融资大战也毫不示弱,2020年以来行业融资总额已超过500亿元,超过这个行业此前十年融资总和。

寒假要来了,各家教育培训机构又活跃起来了。

对于各大K12在线教育平台而言,即将来临的寒假无疑是黄金季,各家都是铆足了劲儿,“广告大战”纷纷开打。另一方面,各在线教育平台的融资大战也毫不示弱,2020年以来行业融资总额已超过500亿元,超过这个行业此前十年融资总和。

一片红火景象的背后,隐忧正在升级。业内人士认为,在线教育获客成本高企、续费率不高、学习效应难以体现的情况下,商业模式仍未跑通,如今的红火是资本扮演了极其重要的推手。

砸钱换生源

微信朋友圈、抖音、电视广告、地铁站、公交站、楼宇电梯广告……只要是学龄孩子家长目光能及的地方,K12在线教育平台的广告一个都不会放过。

除了广告的密集度,连课程的优惠力度也是一个比一个劲爆:“学而思网校,20块钱语文13课时,数学13课时,再加上包邮的教辅材料”“作业帮直播课,49元33节课,让孩子寒假轻松拉开语数距离”“高途课堂19元20节课,得到价值499元的数学+物理+语文+英语4科清北名师直播课”……

值得注意的是,电商大促期间,不少教育品牌广告主将课程带入了明星的直播间,如金星直播间销售《学而思网校》直播课,罗永浩直播间销售《瓜瓜龙英语》课程。热门综艺也没被放过,看《向往的生活》能看到作业帮的冠名,看《极限挑战》会跳出高途课堂的“名师在线”。

据第三方估计,在线教育头部10家机构仅今年7、8月的暑期市场投放量,可能超过100亿元人民币。而寒假来临,各大平台更是开足马力继续投放。

根据App Growing提供的今年10-12月份的数据来看:10月份教育培训广告在各行业广告中占比较低,未进入前五;而11、12月电商月时,教育广告占比分别为5.89%、7.63%,投放力度逐月增强,推测由于临近教育旺季寒假,K12教育广告主加大了广告投放预算及人力投入。

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从单个企业来看,10-12月期间K12教育领域投放量最大的都是在线教育平台,基本上是高途课堂、作业帮、斑马AI课、有道精品课、学而思、猿辅导六家头部企业的竞争,其中学而思在12月上半月广告投放数量级较大,强势登顶。

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资本成幕后推手

各家在线教育平台更是拿钱拿到手软,资本成为了行业发展的幕后推手。

12月28日,作业帮官方宣布于上周完成E+轮超16亿美金融资的最后一次交割,投资方包括、老虎、红杉中国、软银愿景基金一期、方源资本等新老。

四天前即12月24日,猿辅导宣布获得云锋基金3亿美元融资,并已完成交割。2020年,猿辅导斩获三轮融资,累计融资总额已超35亿美元。

行业内的另一独角兽猿辅导也于今年10月宣布由腾讯、DST领投的22亿美元的融资已完成交割,并一举创下今年中国在线教育领域单笔最大额度融资。

根据 Fastdata 数据显示,中国 K12 在线教育行业2020年以来融资额超过500亿元,超过这个行业此前十年融资总和。截至11月末,今年在线教育行业披露的融资金额较2019年同期增长了256.78%。

死穴难除

融资和投资如此红火,K12在线教育平台这是要上天?答案恰恰相反!市场营销大战的高昂成本,导致在线教育行业普遍处于亏损之中。

以12月4日刚刚在上市的一起教育为例。其招股说明书显示,一起教育2018年、2019年及2020年前9个月的营收分别为3.1亿元、4.1亿元、8.1亿元,净亏损分别为6.56亿元、9.64亿元、9.75亿元,累计亏损额达到25.95亿元。

有业内人士表示,如果将管理成本计入,每个正价班学员带来的终生纯收入约2300元,获客成本一旦超过这个临界点,后续将永久亏损无法实现成本的回收。

以2019年暑假学而思网校、作业帮、猿辅导为例,三者分别投入10亿元、4亿元、5亿元,对应暑期特价班学员人数为150万人、150万人和100万人。从正价课获客成本角度,行业正价课获客成本平均在2000-3000元,按照行业平均转化率25%,对应正价课获客成本学而思网校2666.67元,作业帮1066.67 元,猿辅导2000元。

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本月初,教育培训行业“老法师”、董事长俞敏洪在公开场合表示,认为在线教育的获客成本难以降低。

“到现在基本所有机构的获客成本都在一年学生总收入的一半以上,56%是少的,甚至有的机构到了100%,不管你做的是哪个在线教育。以大班模式为例,大班模式的获课成本现在平均是3000-4000元一个学生,而一个学生一年能收到的总费用也在3000-4000元左右。”

OMO或更流行

K12在线教育商业模式能否走通,能否取代线下成为主流?俞敏洪在公开场合表示,认为在线教育除了获客成本,还有续班率的问题,商业模式尚未跑通,如今的兴旺完全是靠资本输血。

“大家呈现给外界的数据是续班率达到80%以上,有的甚至说90%了,也就说100个中小学生听了他们的课后,还会有85个交正价课的学费。但是,我觉得这是为了给投资人看的,新东方用最牛逼的老师反复试验,平均也就是70%左右,我相信业界的平均数不会超过75%。”

俞敏洪强调,续报不超过70%,这样每续班一次学生就会流失25%,一年续报两次流失50%的学生。这样下来,一共花掉50%的招新费用,这边又丢掉了50%的学生,意味着一年以后学生交的所有的钱一分钱不剩,但是机构还要支付老师工资、科研费用、产品研发费用、系统维护费用等。

创始人兼CEO张熙今年上半年就对此发表了看法。张熙称,因大部分在线教育公司都没正现金流,都靠投资,存在泡沫。而线下教育机构有师资,有核心研发力量,有服务,有利润。疫情加速了线下教育机构的在线化,但最终教育比拼的还是教育产品和服务。

为此,记者采访了某家采取线上、线下双模式的K12教育平台负责人,该负责人称,“在线教育没有线下教育面对面的优势,学生作业成了家长的作业,同时也难以保证教学质量,而这些线下教育都可以避免。同时,线下教育的获客成本也较为低廉,续费率也很高。我认为未来两三年内,线下教育的模式仍然是主流,再过2-3年,线上、线下相结合的OMO模式可能会成为更加流行的模式。”

(文章来源:上海证券报)