风与变:2020消费生态十大变化

作者:阿飞
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摘要:美国经济学家托马斯·弗里德曼在今年发明了一个新概念:B.C。和A.C。。它们并非指原本的公元前和公元后,而是“新冠前”(BeforeCorona)和“新冠后”(AfterCorona)。

美国经济学家托马斯·弗里德曼在今年发明了一个新概念:B.C。和A.C。。它们并非指原本的公元前和公元后,而是“新冠前”(BeforeCorona)和“新冠后”(AfterCorona)。

作为今年世界经济的最大变量,疫情将致使全球产出减少超过6万亿美元,全球贸易减少约五分之一。尽管如此,中国仍然是少数保持正增长的经济体之一。艰难开局之下,数智化转型成为国内消费市场的核心动能,围绕着消费者、业态、品牌和营销场域的变革已然发生。与此同时,“内循环、双循环”的新格局出世,国货品牌迎来了前所未有的发展机遇。

不可抗力究竟催生出了什么样的新商业土壤?新土壤下又有哪些新物种在顽强破土?这些新物种中,哪些具备持久的增长力,哪些是疫情下瞬时的浪花?当突变回归常态,哪些变革的要素是企业在2021年及更长的周期下需要关注的?

2020年12月16日,由第一财经、第一财经商业数据中心(CBNData)主办的2020第一财经数据盛典在上海举行。盛典现场,CBNData发布《新消费引领下的“风”与“变”——2020中国互联网消费生态大数据报告》(下称CBNData《报告》)。

从2016到2020年,这是CBNData连续第五年发布《中国互联网消费生态大数据报告》。CBNData总裁王洋表示:这五年也是中国消费生态的“跬步千里”。在这五年,加大基建投入成为商业可持续发展的战略要义,把握新兴人群是迭代进化的制胜关键,大力推动货品爆发是占领市场新高地的有力砝码。

今年,我们基于CBNData消费大数据,以及来自丁香园、钉钉、云音乐、、小红书、盒马、飞猪旅行、、淘宝天下、、巨量算数、饿了么、创米小白、链家、卫仕、逐本、自嗨锅、谦寻控股、、、、元气森林、每日优鲜、水滴商城、新榜、烯牛数据、正创汇、犀牛智造、库润数据、Allbirds、moody、新素食、意类、毕导、复旦大学管理学院、骆王宇、TopMarketing、DoMarketing等40余家研究合作伙伴的数据、案例和观点,从消费者、业态、品牌、营销四大维度出发,描绘本年度互联网消费生态的新格局,梳理出2020年消费生态最值得关注的十大变化。

2020年,你的钱包“瘦身”了吗?CBNData《报告》显示,2020年上半年国民可支配收入趋势呈深V形,在一季度明显承压。国民消费心态也随之变化:“把钱花在刀刃上”的理性主义态度成为主流,不仅体现在日常消费层面,也作用于和风险管理上。

理性消费观下的需求风向发生迭代,部分弹性消费被挤出,同时“新刚需”品类被疫情催生。CBNData《报告》显示,2020年健康消费的需求被空前放大,医药健康、滋补保健在消费者购物篮中的比重持续提升;同时,居家隔离、在家办公让“家场景”下的百货、宠物消费得到持续强化。

国民可支配收入的承压也加剧了消费力的分化:美妆、日用百货及宠物消费呈现整体升级;保健品类出现更多平价、轻量产品进入市场,呈现大众化趋势;服饰及家装中间市场萎缩,平价及高端市场更受吸引。

理性消费并不意味着消费降级,疫情催生了更有规划性的消费理财观念。超七成消费者表示疫情后会减少不必要支出,并在投资理财风险上追求稳健收益。与此同时,黑天鹅事件也为国民上了一堂风险管理的启蒙教育,健康保险向更多元的人群渗透,在年轻人群、下沉市场和蓝领群体中加速普及。

疾病带来的威胁,拉近了每一个人与死亡的距离,也让“健康”的价值回归大众。疫情暴发期,健康类资讯一度成为暴款,在丁香医生数据研究院的《后疫情时代国民健康趋势洞察》报告中,根据新榜的数据,健康类文章微信阅读热度攀升,10万+阅读数的文章篇数同比上升了299%。全民健康观念的升级,让健康需求加速向日常消费场景渗透,也让问诊等低频医疗场景向日常健康管理场景延伸。

食品领域迎来了健康需求的集中爆发,“加减法”饮食观进入大众视野,其中“低卡/低脂”实现较高的市场渗透,“添加膳食纤维、维生素”等概念消费增速突出。从品类上来看,饮料增速最高,且被赋予功能性期待。以助眠饮料为例,以为代表的饮料品牌相继推出添加助眠成分的饮品,通过轻量化方式使消费者获得“疗愈”。

滋补保健品市场也涌入了更多消费者,其中90后、95后消费增速最为亮眼,在滋补养生上更偏好燕窝、阿胶和茶饮类。兼具轻便和营养特质的健康零食正成为“随手养生”场景的明星产品。以东阿阿胶为例,品牌结合市场需求推出的桃花姬阿胶糕,对传统阿胶品类做了零食化改造,吸引了更多年轻消费者购买。

高涨的健康需求不仅贯穿于日常消费,也体现在积极寻求专业医疗服务的过程中。根据CBNData《报告》,至 2020年上半年,已有约18%的网民使用过网上挂号和问诊服务。围绕着问诊场景的线上化,一部分就诊后的治疗场景也借助线上渠道实现服务贯通,送药到家广泛普及,健康器械的线上化消费也在快速增加。伴随着这些医疗场景的打通,消费者全链路的健康医疗需求逐步实现更深层的数字化重塑。

疫情黑天鹅让大众对“个体与环境”的关系产生了新的思考。居家隔离、在家办公使得“人与家”的关系更加紧密,也激发了国民对居住空间的升级需求。当家的概念向外延伸,“人与环境”的关系也在被反思,环保和可持续理念因为疫情加速渗透。

在国人对家的想象中,“房”是家的雏形。链家数据显示,今年的购房高峰期对比往年有所延迟,但呈现稳步复苏态势。消费者线上看房和购房的习惯加速养成,在VR技术的助力下大大提升了看房效率,截至11月上海链家成交的房源中85%来自于VR房源。

另一方面,宅居生活使得潜在的家装需求被激发,主要体现为以下两方面:一是年轻人对家装品质、颜值及风格更为关注;二是家居的智能化升级成为新趋势,诸如创米小白推出的智慧门、智能摄像机、智能看护灯等产品正在进入入户空间、卧室等更多元的家居场景。

作为居家陪伴的宠物,也在疫情下迎来更多铲屎官的关爱。根据CBNData《报告》,宠物消费以线上整体增速的1.5倍蓬勃发展,其中饮食升级、关注健康趋势凸显。宠物食品的功效趋于细分,增肥发腮、低敏化毛等需求增长快速。营养品作为细分垂类也持续增长,从销售领军品牌卫仕的表现上看,化毛、调理肠胃、维生素补充仍是消费者的主要诉求。

疫情的暴发加速了国民环保观念的形成。有利于健康和环境保护的植物基食品加速普及:燕麦奶、核桃奶等植物奶的细分品类快速成长;植物肉品牌不断推陈出新,以新素食旗下的蛋白小喵为例,“肉干”、“肉酱”等形式产品还原了食肉口感,自上线以来迎来快速增长。

无论企业还是消费者,也都在践行“可持续”社会责任上迈出了更大的步调:饿了么平台上外卖选择“无需餐具”的订单比例今年提升明显;越来越多的企业践行“回收再生”,今年双11期间,菜鸟联合500多个品牌使用无胶带纸箱发货,减少的胶带长度超过8600万米。

(文章来源:第一财经日报)